"Деловая неделя" продолжает публиковать цикл статей по мотивации персонала. Сегодня мы публикуем взгляд по этому вопросу вице-президента по коммуникациям Стокгольмской школы экономики Маргариты Адаевой-Датской
Брендинг - корпоративная религия
Если спросить человека, работал бы он, если бы ему не платили денег, то в зависимости от того, как он на этот вопрос отвечает, можно понять, есть в его мотивационных уровнях что-то под названием "поиск смысла". Если есть, то это означает, что у компании появляется ресурс - придание смысла жизни человека в компании. Если суммировать, время, которое человек проводит на работе, то считать, что это абсолютно бессмысленная деятельность, у которой может быть только одна сторона, допустим, "я заработаю здесь денег и больше ничего", недостаточно. Что еще может сделать компания, если человек работает, потому что зарабатывает здесь деньги и находится в компании приятных ему людей? И тут появляется корпоративный брендинг и религия. Это означает, что любая компания должна иметь в себе "смыслообразующую ответственность", поскольку если таковой нет, начинается "текучка кадров", лояльность к компании у сотрудников снижается, и люди выбирают между зарплатами.
Корпоративный бренд: цели, идеи, ценности, миссия
В компании сотрудников держат ценности и, чтобы понять, как использовать это в мотивации, надо понять, что можно сделать для сотрудника, чтобы он чувствовал себя особенным, понимал, что именно в этой компании ему дают то, что делает его отличным от других, что компания, в которой он работает, чем-то лучше. И это должно иметь какое-то выражение. Проблема в том, что у всех есть корпоративные документы, в которых все эти вещи уже излагаются, но сами документы давно уже не выполняют той функции, ради которой они создавались.
Миссия. Это то, что является некими ценностями, которые объединяют идеи. Ценность это то, что человек считает важным в своей жизни и то, без чего он не сможет жить и если можно эту ценность спокойно откинуть, и взять любую другую в другой компании, то это уже не ценность. А вот если этим принципом пожертвовать невозможно ни при каких обстоятельствах, то это уже оно.
Ключевые ценности. Это самое сложное, потому что тут надо разбираться: это для чего и зачем когда-то кто-то компанию создал и почему он не сделал что-то другое? Люди, работающие в компании, имеют право об этом знать.
Big hairy audacious goals. Третья часть - это, так называемый "бихаг": большие, наглые, дерзкие, волосатые цели. Потому что человеку склонно, как правило, цели отсекать. То есть, чем меньше наша цель, тем меньше наши достижения, потому что мы все равно получаем усеченный результат. "Бихаг" - big hairy audacious goals - это то, как далеко амбиции могут распространиться и насколько мы способны заразить своими идеями окружающих.
Идея миссии в трехуровневой постановке заключается в том, чтобы дать людям что-то, к чему они могут присоединиться, что они могут принять, и что наполнит их ежедневную работу не только пониманием того, сколько они за это получат, что это принесет какие-то результаты и даст им будущее, но и удовольствие от осознания того, что они делают в жизни что-то очень важное
Если мы хотим, чтобы люди были мотивированы ценностями внутри компании, мы должны понимать, откуда эти ценности берутся, почему они такие и что это означает в их ежедневном принятии решения. Если это не отражено нигде, то лучше миссию ликвидировать, значит, это слово, которое лучше не употреблять ни на одном управленческом тренинге. Когда в ходе работы с корпоративным клиентом произносится слово "миссия", у него сразу делается недовольное лицо, потому что сама идея давно не работает. А не работает, потому что мы не применяем ее правильно. Чтобы идеология работала, миссия должна быть короткой, в одно предложение, простой, эмоциональной и быть понятна, в ней должна быть мысль.
Ценности, миссия, цели составляют корпоративный бренд. Это то, что находится в самой сути любого продукта, товара, в данном случае - компании. Самое главное - это отличие (то, что делает меня уникальным). Я могу работать в группе пяти человек и чувствовать, что мы перевернем весь мир, потому что мы не такие как все. А могу работать в замечательной великой компании и быть там винтиком в машине - какое тогда мне дело до их ценностей, какое мне дело до того, о чем они говорят? И мы должны понимать, что когда мы используем наемный труд, люди так и рассуждают. Если мы хотим, чтобы они рассуждали по-другому, нужно объяснять, почему они должны служить именно нам, придать их жизни внутри компании смысл. Человек должен понимать, зачем и почему ему это надо. Любой человек хочет быть частью чего-то большого, и одновременно он хочет быть уникальным. Две эти вещи, которые кажутся противоречащими, любая компания должна уметь объединить.
Поле мотивации
Существует внешний рынок и ему мы что-то предлагаем. И все, о чем уже говорилось ранее, мы применяем относительно внешнего рынка. Мы всем рассказываем какие мы замечательные, какая у нас продукция, маркетинговый бюджет, мы везде развешиваем слоганы. Однако, мы забываем, что есть еще и внутренний рынок - в каждой второй компании нет веры. А если у человека нет веры, он работает, получает зарплату, он понимает: "моя работа - это предложить что-то в данный момент клиенту, за какие-то вознаграждения". Это означает, что если мы хотим, чтобы человек предлагал это что-то так, как предложил бы основатель компании, надо чтобы мы работали на "внутреннем" рынке. И вот здесь стоит выделить поле мотивации.
Нам нужно, чтобы то, ради чего наша компания существует, было важно и для наших сотрудников, чтобы они могли передать это потребителю. Если мы хотим понять, как мы должны этому учить сотрудников, мы должны помнить, что каждый сотрудник - посол. Он посол на рынке и мы не контролируем, что он говорит, мы не знаем, что он делает. Внутренняя работа должна проходить целенаправленно, как по Котлеру и по всем классикам маркетинга мы работаем на внешнем рынке. И тогда люди начнут находить смысл иногда в таких распоряжениях менеджмента, где вообще смысла нет. Людям свойственно искать смысл во всем, что они делают, они не могут существовать как машины.
Любая миссия крупной компании - профессионально оформленный письменный документ, в котором есть три аудитории: сотрудники, потребители и акционеры. И любая миссия формулируется следующим образом: мы должны максимально увеличить возврат на инвестиции наших акционеров, максимально удовлетворить наших сотрудников и создать мотивированных высокоразвитых обученных людей. Как правило, наличие такой миссии - это требование. Компания обязана об этом сообщить. Но если мы хотим, чтобы это требование работало, мы должны вернуть сюда эмоции, чувства и удовольствие.
прислать статью
сообщить об ошибке