ТЕЗИСЫ ДОКЛАДА "ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ СОЗДАНИИ РЕПУТАЦИИ",
сделанного Радиславом Гандапасом в рамках Круглого стола "Репутация финансовой структуры: практика создания и управления"
В самой теме моего выступления заложено противоречие. Ибо ошибки можно совершить, СОЗДАВАЯ репутацию. Первые же шаги финансовых структур, как правило, характеризуются полным пренебрежением к репутационному менеджменту. Позднее, уже на втором этапе, создаются внутренние PR-структуры с совершенно непонятными руководству и самим сотрудникам, функциями.
Постепенно внутренние пиарщики самостоятельно выстраивают отношения с прессой, пытаются влиять на рекламную политику и совсем опасливо суют свой нос в дела внутренней общественности. Последнее, как правило, ограничивается изданием корпоративной (чаще электронной) газеты и организацией вечеринок. Вот главная (впрочем, и единственная) ошибка, характеризующая первые шаги нового игрока финансового рынка. На этом можно было бы и закончить.
Но я предлагаю несколько переформулировать тему и поговорить о БАЗИСНЫХ ошибках при создании репутации. Можем также назвать это менее лицеприятно нарушением ЭЛЕМЕНТАРНЫХ требований.
Итак, начнем с того, с чего всегда все начинается. С миссии. До сих пор миссия не осознана нами, как инструмент формирования общественного мнения, репутации. Мониторинг сайтов ведущих банков показал, что миссия, если вообще присутствует на сайте, требует существенных усилий по целенаправленному поиску. Она задвинута на задворки, что и отражает отношение к ней. Сам текст миссии требует серьезного напряжения от читающего. Это вызвано и гигантским объемом и несвязностью текста, перегруженного словами, заимствованными из отчетов о партийных съездах. Тут и всемерное повышение, и общечеловеческие ценности, и гуманистическая направленность, и всецелая интеграция, и еще бог весть что. Забавно, что миссия банков написаны, как под копирку. Списали друг у друга, вытерли пот со лба и успокоились. При этом сами сотрудники в беседе с консультантом довольно четко формулируют направленность работы структуры на крупного корпоративного клиента, либо на физические лица; склонность кредитовать, или инвестировать; и так далее. Но все это не находит отражения в миссии. Странно.
Далее. Не секрет, что банковское дело относится к разряду малопонятных для общественности и поэтому, как все непонятное, заведомо имеет отрицательный репутационный баланс. Здесь выходит на первый план категория доверия. Как его вызвать? Заклинаниями о всецелости и всемерности наших усилий, направленных на планомерную интеграцию?!! Не секрет, что уже давно не ходят на концерты, а ходят на исполнителей. Лечатся не у специалистов, а у конкретных врачей. Смотрят фильмы не определенного жанра, а определенного режиссера с определенными актерами. Даже уже начинают ходить не на тренинги, а на тренера. Понятно, что доверяем мы охотнее не фирме, а человеку из нее. Зная все это, тем не менее, банки из своего руководства зачастую делают секретных агентов. Даже на сайте приветственное слово Председателя правления (если оно вообще есть) представляет собой следующее: "Здравствуйте, на нашем сайте вы найдете информацию о нашем банке. Председатель правления Е.Банкирский" (фамилия вымышленная и любое совпадение является случайным). И это все. Даже имя не приводится полностью. Выводы напрашиваются сами, поэтому мы их опустим. Выводы опустим, а не Председателей правления, конечно.
И последнее, о чем еще можно сказать, но далеко не последнее, заслуживающее того, чтобы о нем сказать. Внутренняя общественность. Еще бытует мнение, что за хорошую зарплату человек должен работать, не щадя себя и в молитвах с благодарностью поминать своих благодетелей. На практике многое выглядит иначе. Внутренние PR-службы не видят своим долгом создавать информационное поле вокруг принимаемых высшим руководством решений, что создает у персонала ощущение их надуманности. Внутренний пиар часто сводится к корпоративной газетке, количество реальных читателей которой равно количеству сотрудников PR-служб. Они неинтересны, материалы в них редко обновляются, они полны сотрясания воздуха восторженными лозунгами в стиле "Русского радио": "МЫ - ЛУЧШИЕ!!!!!". К чему ведет пренебрежение внутренним пиаром? Это предсказуемо - к снижению мотивации и производительности труда, к оттоку специалистов в другие структуры ("где меня больше оценят!"), к транслированию негативного отношения к своей организации самими сотрудниками на внешнюю общественность. И этот список неполон.
Таким образом, как базисные ошибки финансовых структур, мы выделяем отсутствие использования всего ресурса миссии, как инструмента формирования PR-программы компании; недостаточный промоушн первых лиц - живых корпоративных героев, которые могут и должны существенно влиять на формирование доверия; и непрофессиональная работа с внутренней общественностью, что разрушает не только внутренний климат, но и благоприятное информационное поле вокруг структуры. В скобках оговорим, что мы ограничились рассмотрением трех ошибок, но финансовые структуры не удовлетворились таким жалким количеством и делают ошибок неисчислимо больше.
прислать статью
сообщить об ошибке